Det ikoniska amerikanska arbets- och klädmärket har avslöjat sin senaste kampanj som hyllar den mexikansk-amerikanska lowrider-bilkulturen. Vi pratade med den globala varumärkesdirektören Kyle Martin om hur Dickies balanserar två distinkta målgrupper.
Dickies har en 100-årig historia av att tillverka slitstarka arbetskläder för den amerikanska marknaden, men det har också en enorm anhängare för streetwear, särskilt på internationella marknader där företaget bara är känt för sina livsstilskläder.
För ett år sedan påbörjade företaget ett stort projekt för att ”ompositionera” sitt varumärke för att återknyta kontakten med sina kärnkunder för arbetskläder. Det är Kyle Martins jobb som chef för Global Brand Management att säkerställa att marknadsföringsstrategin gör precis det.
”Det största hindret vi tar oss an som varumärke är att bryta ner tid, ansträngning, budget, resurser, alla dessa element och utveckla en marknadsföringsstrategi som talar väl till båda sidor”, säger han.
Medan båda kunderna är ”jätteväldigt” viktiga för Dickies, sa Martin att affärsstrategin uppifrån och ned är att prioritera arbetskläder. ”Trots allt har våra rötter alltid legat i arbetskläder. Vi har byggt den traditionen på hållbara, pålitliga kläder av hög kvalitet för arbetsgemenskapen. För leverantörer, hantverkare, hobbyister och konstnärer.”
Det här är en liknande historia som Carhartt. Företaget gör också kläder för handlare, men det tjänar för närvarande mycket pengar på livsstil. Susan Hennicke, företagets chief brand officer, har tidigare sagt till The Drum att företaget inte har någon marknadsföringsbudget i kategorin livsstil.
Dickies viktigaste marknadsföringsstrategi är att skapa kontakter med sin kärnkundbas och de nyckelgemenskaper som har stöttat varumärket genom dess historia. ”I slutändan har vi en plikt att belysa andan hos de människor som hjälpte till att bygga vårt varumärke”, säger Martin.
Martin ligger bakom Dickies nya varumärkesplattform, ”Respect the Classic”, som debuterade den 6 februari. Denna kampanj i dokumentärstil hyllar lowrider-gemenskapen som är en del av den mexikansk-amerikanska bilkulturen. Lowriders var ett av de tidigaste samhällena som adopterade Dickies på 1940-talet.
”Tanken var att skapa en kampanj med rötter i konstnärskap, hantverk och våra nyckelkunders arbete”, säger han. Särskiljande egenskaper hos Dickies produkter är uppenbara genomgående, vilket Martin beskriver som en ”strategisk betoning på ikoniska arbetsprodukter, samtidigt som de uttrycker varumärkets grunder som sträcker sig över mer än ett sekel.”
Nyhetsbrev rekommenderas för dig
daglig briefing
varje dag
Kolla in dagens viktigaste nyheter, handplockade av vår redaktion.
Veckans annons
onsdag
Se förra veckans bästa annonser på ett och samma ställe.
trumma insider
en gång i månaden
Lär dig att pitcha för redaktörer och bli publicerad i The Drum.
Bilar är bara en av de kunder som Dickies eftersträvar i sin marknadsföring. Martin sa att Dickies inte kan prata med alla samhällen året runt, så det marknadsförs i ”cykler”. Till exempel kan en säsong ägnas åt bilar, nästa säsong till konstruktion och nästa till gårdar och rancher. ”Du kommer att se oss cykla hela tiden och lysa upp olika samhällen.”
Idag upplever Dickies ”enorm framgång och tillväxt” genom sina organiska kanaler. ”De fortsätter att vara en viktig drivkraft för inkrementell tillväxt och ger oss också möjligheten att skapa berättelser med varumärken utan betydande mediautgifter.” De är två av de mest framgångsrika plattformarna tillsammans med YouTube för shaku-innehåll.
@dickies Jeans som håller för evigt. Slitstarka arbetsjeans som flexar med din kropp och är byggda för att hålla genom de tuffaste skift. #DickiesWorkwear #truestory #höst #höst #fallmode ♬ Originallåt – Dickies
”Tillvägagångssättet är att nå ut till Dickies ambassadörsnätverk, människor som verkligen har stöttat varumärket genom åren, och hitta personer med historier att berätta. Det är så vi har gjort varje kampanjfotografering hittills. När teamet identifierat dessa personer , använder den ett dokumentärt tillvägagångssätt för att ”visa upp deras liv och hur de försörjer sig”, och väver in dem i Dickies varumärkesberättelse.
Marknadsavdelningar ägnar tid åt att ”granska och optimera” affiliatekanaler, och Martins team tittar på influencers under viktiga kommersiella perioder för att ”bedöma de verkliga drivkrafterna bakom prestanda.” uppger att de har utfört en serie tester för placeringen av . Martin är försiktig med lärdomarna från testet, men säger att ansträngningen har lett till finjustering av affiliatestrategin.
Partnerskap är också en viktig del av Dickies marknadsföring, som till exempel Fords senaste samarbete med den amerikanske skådespelaren Sidney Sweeney. ”Detta har hjälpt oss att locka en stor publik, nå nya målgrupper och få nya kunder till vårt varumärke.” Viktigast av allt har det hjälpt de samhällen som Dickies betjänar. Det var otroligt autentiskt.” ”Det är djupt kopplat till bilkulturen och Sydney var väldigt passionerad för det och det var en stor del av hennes liv.”
Han tillade att Dickies första översyn av sina varumärkesriktlinjer på sex år hade spelat en stor roll för att ”upplyfta” dess ton. ”När vi försökte bygga global konsekvens och få synergier i dessa regioner, behövde vi en globalt anpassad uppsättning verktyg.
”Att utveckla dessa varumärkesriktlinjer var ett stort steg framåt för oss när det gäller att få alla våra olika regioner på samma sida när det kommer till hur vi kommunicerar vår marknadsföring till världen.”
Enligt moderbolaget VF:s bokslutsmeddelande har Dickies intäkter under 2023 minskat med 16 %, och företaget kommer att fortsätta möta svåra tider. Trots nedgången sa VF:s VD och koncernchef Bracken Darrell: ”Den underliggande verksamheten är fortfarande stark och Asien-Stillahavsmarknaden fortsätter att återställas.”
Martin avböjde att kommentera nedgången i intäkter, men sa: ”När det kommer till marknadsföring har vår strategi inte förändrats alls. Våra prestationsmarknadsföringsinsatser ger inte bara inslag av varumärkesberättelse, utan inkluderar också de organiska kanalerna och hemkanalerna. .” Vi ser ett balanserat tillvägagångssätt som balanserar tillväxt samtidigt som vi strävar efter att leverera intäkter.”